In uno scenario di continui e repentini cambiamenti, abbiamo oramai la consapevolezza di quanto sia importante individuare strategie sempre più raffinate per attrarre il cliente e consolidare il rapporto di fiducia, patrimonio fondamentale per la crescita del business del punto vendita.
Dedicare attenzione e tempo al consumatore è importante, ma l’obiettivo principale deve spingersi oltre l’acquisto. L’interazione deve proseguire nel post vendita per coltivare la relazione con il cliente, favorendone il ritorno e l’apprezzamento dei vantaggi ad esso riservati.
Tutte le attività impiegate nella fidelizzazione (customer loyalty) si sviluppano sulla conoscenza della clientela (customer experience). La relazione con gli acquisti è un passaggio fondamentale: raccogliere, archiviare ed analizzare i dati dei clienti consente all’azienda di elaborare specifici programmi fedeltà (loyalty program) da riservare ai vari gruppi o cluster di riferimento. Una forma di investimento a lungo termine che, nelle sue diverse tipologie, valorizzerà al massimo ogni transazione di vendita.
Il comportamento del cliente e la sua fedeltà saranno premiati con iniziative che alimentano piani di raccolta punti coinvolgendolo in vantaggi esclusivi ed in una esperienza di acquisto unica.
La fedeltà o l’infedeltà del cliente sono indicatori che confermano la capacità del punto vendita di comprendere se le strategie impiegate soddisfano le aspettative di ogni singolo consumatore. Far crescere la fiducia del cliente e orientarlo verso un acquisto consapevole e sistematico, deve prescindere dal concetto di unicità del proprio punto vendita: il cliente è sempre più informato ed abituato al confronto prima di esprimere la propria preferenza.
L’omaggio o lo sconto dei prodotti selezionati, i servizi specialistici, le giornate promozionali, gli eventi della prevenzione e tante altre iniziative, sono alcune delle voci che identificano il premio (reward) da riservare al cliente.
Per massimizzare il risultato ed i profitti, ogni programma di fidelizzazione deve rispettare la scala dei valori che accompagna il cliente verso l’offerta (funnel marketing), nel rispetto della correlazione tra prezzo, valore percepito e tempo.
Il successo del loyalty marketing dipende anche dal personale del punto vendita, il processo di gestione interna del canale di comunicazione relativa ai programmi fedeltà in corso e un sistema di incentivazione per gli addetti alla vendita, sia farmacisti che collaboratori, sono i capisaldi per raggiungere risultati rapidi ed efficaci, sia a livello di profilazione dei clienti che di promozione delle iniziative.
Oltre alla tecnica è necessario mantenere alta l’attenzione sulle dinamiche che sono alla base della relazione: accoglienza, cortesia, predisposizione all’ascolto, disponibilità, professionalità. Tutte hanno un peso rilevante nell’orientare il consumatore nella scelta del punto vendita di riferimento e generare l’effetto del passa parola (word of mouth): un cliente soddisfatto sicuramente ti consiglierà a parenti ed amici.